実際に弊社でサポートさせて頂いている店舗様を例にとって説明します。
日用品を取り扱う店舗様で、商品SKUが50点ほど、広告予算が2万円の店舗です。
これまでRPPをやっていますが、ROASが200%程度しかない、という状態でした。
そこで取り組んだ施策は次のとおりです。

対象商品の絞り込みかた(除外商品の設定)

RMSパフォーマンスレポートで、商品別にチェックを入れ、1ヶ月分ごとにレポートを表示させます
(広告・アフィリエイト・楽天大学>広告(プロモーションメニュー)>検索連動型広告(RPP)>パフォーマンスレポート)

●全商品から1商品、またはカテゴリー単位で1商品に絞り込み

例えば、同じ商品で、容量が違う商品やセット商品がある場合、代表的な1商品だけをRPPの対象にし、他の容量やセット商品へは、関連商品として動線を整備しておきましょう。
容量やセット数の違いを検索キーワードに含めるような商品であれば、容量違いなどの商品も表示させたいところですが、そうでない場合が多いので、RPPに表示させるのは代表的な1商品だけで十分です。
容量違いが欲しい人は、商品ページに入ったあと、関連商品も見てくれるはずです。

●コンバージョン率がもっとも高い商品に絞り込み

RPPパフォーマンス分析で、過去3ヶ月程度の商品別のデータをチェックし、コンバージョン率が高い商品を選択します。
クリック率が高くてもコンバージョンが低い商品は広告予算を無駄に消化していることになるので、クリック率が高い商品をRPPの対象にする場合は、先にLPの見直しを行っておく必要があります。

●レビュー数が多く、評価が高い商品に絞り込み

通常の検索時と同じ並びで表示されるので、広告のすぐそばには、レビューが高い商品が表示されています。RPPでいくら一番に表示されたとしても、すぐそばに評価が高い商品があると、お客様の気持ちはそちらに流れがちです。
ですので、できるだけレビュー数で、上位表示される商品と勝負できるものを対象にしておくことが重要です。
(レビューがまだ無い場合は、商品画像や商品名で、とにかくクリックされることを優先します)

2)勝負ワードの決め方

まず、PC、スマホ両方の過去3ヶ月程度の検索キーワードをアクセス数とあわせて一覧にまとめます。
(データ分析>アクセス分析>検索キーワード)

●メインワード+ミドルワードの組み合わせを3パターン作成

上位のキーワードで共通するキーワードをメインキーワードとして2ワードほど抽出します。
次に共通するキーワードをミドルキーワードとして3ワードほど抽出し、メインワードとミドルワードの組み合わせを3パターンほど作成します。

●メインワード+ミドルワード+スモールワールドを5パターン作成

メインワードとミドルワードだけではおそらく勝負にならないと思われますので、勝負するのは3ワードの組み合わせです。
メイン、ミドルの次に共通するワードをスモールワールドとして抽出し、同じように組み合わせて5パターンほど作成します。
この3ワードの組み合わせの中から、もっとも検索の多い組み合わせを「勝負ワード」とします

●メインワード+ミドルワード+スモールワールド+ミニマルワードを2パターン作成

3ワードの組み合わせでも、目安CPCが高く勝負が出来ないという場合は、4語の組み合わせを2パターンほど入れておきましょう。勝負ワードの3ワードに1ワード加える形で作成します。

3)CPCの調整

キャンペーン、商品CPCでの設定ではなく、キーワード単位でのCPC設定を行います。
(プロモーションメニュー>検索連動型広告(RPP)>商品・キーワード設定>キーワード)

●勝負ワードのCPCを調整

勝負ワードだけは、他に負けないCPCを設定しましょう。
まず、整理したキーワードを登録し、目安CPCをチェックします。
勝負ワードについては、多少、目安CPCが高くても、その金額と同等または1円上乗せで設定します。

●勝負ワード以外のCPC調整

最低CPC(40円)と目安CPCの乖離が大きい場合は、そのキーワードを別のキーワードにするか、もう1語加えて、4語の組み合わせワードで登録します。(4語になると、ほとんど最低CPCで設定可能)

●イベントに合わせてCPC調整

5と0のつく日や、楽天主催イベントのときは目安CPCが一時的に設定額よりも高くなっていることがあるので、当日または前日にチェックし、勝負ワードだけは目安CPCを超えるように修正しておくようにしましょう。

これらの施策により、過去半年の平均ROAS200%から、ROAS600%に改善しています。