RPP広告とは

まだ開店して間もない場合、どれだけSEO対策をしっかりしていても、自然検索で上位表示されることはありません。
楽天検索では、商品の売上とキーワードなどの複合的な要因により、検索順位が決まります。
ですので、まずは、自然検索で上位表示されるような商品を育成する、という施策が必要になります。
その施策として有効なのがクリック型課金広告の「RPP広告」です。
「RPP広告」の内容や設定についてはRMS内のマニュアルを御覧下さい。
ここでは、RPP広告の効果を最大化するためのポイントを説明していきます。

RPP広告の効果診断

RPP広告の効果として見るべき指標は、下記の5項目です。
・インプレッション数
・クリック数/クリック率
・コンバージョン数
・ROAS
(これらは、RMS内プロモーションメニューのRPP広告のパフォーマンスレポートでチェックすることが出来ます)

これらの指標をどのように評価し改善ていくのか、ひとつずつ説明させて頂きます。

インプレッションが少ない場合の取組

そもそも、広告が表示されているのかどうか気になるところです。
インプレッションの数字については、パフォーマンスレポートには表示されません。
ですが、どれくらい表示されているのかは、[クリック数÷クリック率]から算出可能です。
(ただし、クリック数が0の場合は、表示されているのかどうかは不明なままです)
これは、商品ごとに確認する必要があります。

インプレッションが少ない場合、取り組むべき施策は下記の通りです。
・キーワードと商品名などの関連性検証
(キーワードはRPP広告設定の、商品・キーワード設定で商品ごとのキーワードを設定できます)
・除外商品に登録
・キワード別CPC登録、調整
(RPPについては、商品ごとにCPCが設定される場合と、商品ごとのキーワードを指定してCPCを調整できる場合の二通りの方法があります。キーワードのところに目安CPCが表示されるので、重要なキーワードについては、目安CPCよりも1円以上高めに設定しましょう)

クリック数が少ない(クリック率が低い)場合の取組

広告が表示されているにも関わらず、クリックされていないという状態です。
クリックが少ない場合に取り組むべき施策は下記の通りです。
・広告画像の見直し(商品メイン画像の見直し)
・キーワードと商品名などの関連性検証(お客様の検索キーワードと表示される広告がマッチしているのか?)
・除外商品の登録(強力な競合を避ける、レビューが入っている商品の広告だけを表示させる)
・ポイント変倍やクーポンなど購入時のメリットを用意(ポイントやクーポンの有無は検索画面に表示されるため、クリックを促すための施策として有効です)

コンバージョンが少ない場合の取組

広告はクリックされているが、購入につながっていないという状態です。
広告費だけが発生して、売上は立たないという最悪な状態ですので、この改善は最重要です。

コンバージョンが少ない場合に取り組むべき施策は下記の通りです。
・お客様が求めている商品と広告画像やキーワードのミスマッチを改善
・商品ページの改善(クリックしてページを見てくれたものの、その内容に満足せず離脱しているので、対象のキーワードで来店するお客様が求めている情報を、ページの中でしっかりと説明することが必要です)
・ポイントやクーポン企画を実施して購入を後押し

ROASが低い場合の取組

ROASはもっとも重要な指標で[売上÷広告費×100]で計算されます。
例えば、売上が100万円、広告費が5万円の場合、ROASは2000%となります。
つまり、広告費の20倍の売上を上げた、ということになるわけです。
一般的にROASは400%以上あれば良いとされていますが、楽天CPA広告(効果保証型広告)が売上の20%の費用がかかるので、これをROASにすると500%となります。
そう考えると、RPP広告のROASも500%以上を目標としたいところです。

ROASを改善するために取り組むべき施策は下記の通りです。
基本的にはインプレッション、クリック数、コンバージョン率を改善していった結果がROAS改善につながります。
・低価格、低利益の商品を除外登録
・コンバージョン、ROASが低い商品を除外登録
・クリック改善のための施策を実施
・コンバージョン改善のための施策を実施

その他の取組

広告費を1商品に集中して投下

開店したばかりで、どの商品も検索で上位表示されず、レビューも少ないような場合、広告を1点集中させるのがオススメです。
まずは、入口となる看板商品の育成に注力します。
その商品が売れ出し、レビューも増えてくると、自然検索でも上位表示されるようになります。
ひとつの商品が育ったら、次に売り出したい商品に集中的に広告を透過します。
ただし、対象の商品に圧倒的な競合があって、目安CPCが大きすぎる場合は、一旦、別の商品に集中するということも考える必要がありますので、競合の動向についても随時チェックしておきましょう。

広告経由を新規客中心に

広告費を効率的に使うためには、出来るだけ新規のお客様だけがクリックして来店して頂くことが理想です。
リピーターの方はすでに来店経験があるので、できれば広告経由ではなく、ダイレクトに来て頂けると有り難いところです。
そのために出来ることは、
・普段からメールマガジンを配信してお客様との接点を作り、そこから来店してもらう
・クーポンやポイントなどでリピーターだけのメリットを用意しておく
・お気に入り店舗として登録しておいてもらうための施策
などが考えられます。

キーワード別CPCのチューニング

キーワード別のCPCは随時変動します。
ですので、一度設定したら放置するのではなく、できるだけこまめにチェックし、目安CPCを見ながら調整をかけましょう。

RPP広告は実績の少ない店舗にとっては非常に重要な施策ですので、小さな店舗は必ず取り組んでおきましょう。

弊社の「ECサポートプラン」では、RPP広告の運用サポートや、その他、楽天市場売上げアップのためのサポートを行っています。

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